Fimela.com, Jakarta Perubahan dalam berbagai bidang, termasuk bisnis adalah hal tak terelakkan. Apalagi di industri yang perkembangannya kian pesat, para pelakunya dituntut untuk selalu kreatif dan adaptif.
Tantangan perubahan itu juga dihadapi oleh Randu Zulmi, perempuan yang kini dipercaya sebagai Head of Youth Marketing Communication XL Axiata. Secara singkat, misi utamanya adalah menjadikan AXIS brand telekomunikasi yang fokus pada kebutuhan anak muda.
Sebuah pertanyaan besar yang terbersit di benak banyak orang adalah, kenapa AXIS berubah? Apa alasan mereka kini merangkul anak muda?
"Dulu XL dan AXIS punya audiens yang sama yakni mass market, jadi agak terlalu beririsan satu sama lain. Akhirnya manajemen membedakan dua brand ini based on audience. Jadi XL targetnya mass market dan AXIS ke Youth. Ini part of business goals yang XL Axiata ingin capai beberapa tahun ke depan," tutur Randu Zulmi tentang alasan di balik perubahan market AXIS.
AXIS yang sudah lama menyasar masyarakat luas, kini bertransformasi menjadi the only telco brand for youth di Indonesia. Butuh strategi tepat, riset yang terus menerus serta komunikasi yang baik dengan pengguna untuk mencapai goal tersebut.
Challenge apa saja yang dihadapi AXIS dalam membangun image baru? Bagaimana cara mereka PDKT dengan generasi muda? Berikut perjalanan AXIS dalam merebut hati para Gen-Z dari penuturan Randu Zulmi.
Journey Menjadi Relevan
Delapan tahun sudah Randu menjadi bagian dari keluarga AXIS. Tanggung jawab yang ia emban untuk perubahan besar ini menjadi milestone tersendiri bagiya. Namun ia mengakui proses shifting market ini sesuatu yang menantang, terutama di masa-masa awal.
"It was verry difficult, karena semua orang selalu melihatnya AXIS itu brand yang mass market targetting-nya buat low segment. Pertama-tama kita cari banget, kita merombak semua brand guideline, color tone, our spirit, even kita ganti cara berkomunikasi dengan konsumen, kayak semua benar-benar dirombak ulang banget," jelas Randu.
Ia menyadari segmentasi AXIS yang sekarang condong ke generasi muda harus disikapi secara dinamis. Menjadi relevan dengan pelanggan muda menuntutnya dan tim untuk selalu keep up dengan trend yang ada.
"Kalau lihat trend anak muda selalu berubah ya. Jadi sebenarnya yang paling nolong AXIS meraih achievement adalah kita benar-benar melakukan banyak research. Apa sih yang paling relevan dengan anak muda? Dan itu kita aplikasikan nggak cuma ke dalam materi komunikasi, tapi ke product, touch point kita. Kalau dilihat aplikasi kita sangat anak muda banget karena kita berusaha bikin semua aset yang kita punya itu tuh sesuai dan relevan dengan anak muda," papar perempuan yang sudah belasan tahun berkarier di dunia marketing dan komunikasi ini.
Relevansi tersebut juga diraih dengan melibatkan anak muda itu sendiri. AXIS memiliki program-program untuk mencari insight mengenai apa yang dibutuhkan target mereka saat ini.
"Kalau ditanya kita melakukan riset apa untuk tahu tentang anak muda, kita tuh melakukan semuanya. Everything that we can do gitu ya to get the most relevant info on youth. Tapi kayak hari ini kita tau A gitu ya, kayak minggu depan ada B lagi. Sekarang kita bahkan sudah punya satu namanya youth lab. Yang terdiri dari anak-anak muda di seluruh Indonesia. Mereka akan memberikan info kita hal-hal dan info terbaru, trend terbaru, terus kayak kasih input ke kita tentang materi kita," ujarnya.
"Jadi mereka kasih kita masukan-masukan, ke depannya mereka akan lebih involve juga di konten-konten kita. Jadi itu sebenernya salah satu improvement kita untuk tahun ini sih. Kita invite gen z langsung untuk curating our content."
Usung Semangat Muda
Persepsi publik terhadap AXIS mulai berubah dengan berbagai strategi yang dilakukan. Langkah itu juga dibarengi dengan merangkul para pengguna, yakni anak muda yang sebenarnya juga punya segmentasi luas.
"Kita nggak mau mengkategorikan audience kita, jadi yang tadinya sebuah challenge tapi sekarang kita sudah embrace, kayak apapun yang dikeluarkan kayak identitas AXIS. Itu sekarang justru jadi sesuatu yang membedakan AXIS dengan telco yang lain," kata Randu.
"Kita tau anak muda gak cuma satu model, there is a lot of category of youth. Tapi kaya yang aku bilang, kita mau embrace semuanya. Kita mau celebrate trivialities mereka, karena menjadi diri sendiri it’s a very beautiful thing. Caranya dengan menyediakan paket atau services yang sesuai dengan keinginan mereka. Jadi sebenernya we're celebrating youth gitu. Dan positioning brand kita, bahwa kita tuh ada, eksis. AXIS ada to allow youth to be whatever they want,"
Komunikasi jadi kekuatan AXIS untuk mengembangkan produk dan layanannya. Tak sekadar jadi wacana, input anak-anak muda benar-benar didengar dan diwujudkan secara nyata.
"Sebelum launching produk atau service, kita tuh selalu ngobrol sama anak-anak muda. We take their opinion very seriously. salah satu yang jadi input buat kita tahun lalu adalah mereka pengen bikin paket mereka sendiri. Jadi mereka bisa atur kuotanya sendiri, misalnya mereka mau taruh di sosial media, di layanan video yang mereka mau. Jadi paket ini sangat spesial karena sesuai dengan kebutuhan mereka," jawab Randu saat ditanya tentang kekuatan terbesar AXIS.
Selain itu AXIS juga mengoptimasi layanan kuota untuk e-sport, dunia yang sangat digandrungi oleh anak muda sekarang. Lewat kerja sama dengan beberapa partner, pengguna bahkan bisa bermain game secara gratis tanpa menyedot kuota.
"AXIS tuh udah tiga tahun ini fokus ke e-sport gitu, itu juga jadi salah satu senjata kita nih. kalau misal download AXISnet gitu ya, di dalamnya tuh ada button yang bisa dipencet, dan ada partner-partner kita yang memberi kuota gratis untuk mereka," jelasnya.
Untuk memperkuat posisi AXIS di kalangan muda, akan ada program menarik yang hadir di bulan Maret. Dan pastinya akan ada berbagai aktivitas menarik yang diharapkan bisa kembali terselenggara secara offline, dengan harapan pandemi segera membaik.
"Jadi di 2020-2021 tuh kan kita selama pandemi dari awal sampai sekarang tuh kIta mengurangi engagement kita ke konsumen kita gitu kan. Jadi kita benar-benar kita nggak pernah ketemu langsung. Kita nggak pernah bikin event gitu. Jadi tahun ini sebenernya kita pengin lebih deket lagi nih sama mereka gitu. Kita akan bikin event-event, terus kita juga akan bikin a lot of social media gathering gitu, terus nanti kita juga akan ada offline activites juga gitu kaya kita kan dulu kalo ada mabar, selalu main bareng, selalu ada nobar gitu kan. Nah itu kan semuanya tuh berhenti gitu ya waktu pandemi. Jadi tahun ini tuh sebenernya we wanted to bring all of the excitement back gitu. Jadi selain kita bikin banyak banget offline activities tahun ini gitu, kita juga akan launching produk yang sangat anak muda banget deh di pertengahan Maret," pungkas Randu Zulmi.